Design management muodostuu tavasta käyttää tuotteen, ympäristön ja viestinnän yhteensopivuutta yritysstrategian työkaluna siten, että nämä design managementin elementit muodostavat toisiinsa kietoutuneen, dynaamisen kokonaisuuden. Jokaisella yrityksellä on tuote, tavara tai palvelu, jota se valmistaa jossain ympäristössä ja josta se jollain tavalla, aktiivisesti tai passiivisesti, viestii. Riippuu yrityksen omasta panostuksesta, miten hyvin se tämän tehtävänsä hoitaa ja miten hyvin se onnistuu yritysidentiteettinsä ja -imagonsa yhteensovittamisessa. Toimivan, rehellisen yritysimagon kautta yrityksen on mahdollista saavuttaa todellista kilpailuetua yhteneväisillä markkinoilla, joilla niin tuotteet kuin niiden valmistustavatkin yhä suuremmissa määrin homogenisoituvat.

Yritysimago ei ole pelkkä yrityksen luoma kuva, jonka turvin voi saada asiakkaat hankkimaan yrityksen tarjoaman tuotteen, tavaran tai palvelun. Yritysimago on se käyntikortti, joka auttaa asiakasta ostopäätöksen teossa, saa asiakkaan hakeutumaan yritykseen, hankkimaan yrityksen tarjoaman palvelun tai sen valmistaman tuotteen, preferoimaan yritystä sen kilpailijoihin nähden. Nykyaikana toimitaan yhä enemmän mielikuvien maailmassa; tuotteet ovat teknisiltä ominaisuuksiltaan usein lähes samankaltaisia, niiden rakenteelliset ominaisuudet muistuttavat toisiaan, ehkäpä siis mielikuvat ja vaikkapa väritys tai lisäominaisuudet ratkaisevat pelin.

Mitä design management on?

Design managementin keinoin, koordinoidun designstrategian kautta, voidaan soveltaa systemaattisesti ja suunnitelmallisesti harkittua muotoilua niin tuotteisiin, yritysympäristöön kuin yrityksen harjoittamaan viestintään. Näin mahdollistuu hallitun yrityskuvan luominen sellaisen systemaattisen suunnitelman avulla, jossa jokainen osa-alue tukee toistaan muodostaen harmonisen kokonaisuuden, laadukkaan ja luotettavan yritysimagon.

Design management on arvokas kilpailuparametri muiden rinnalla. Onnistuakseen yrityksen design management -prosessi vaatii terveen yritysilmapiirin, jossa niin rahoitus, markkinointi, viestintä, tuotanto kuin jakelukin ovat kunnossa. Design managementin suurimmat arvot ovat sen kyvyssä muokata luotettava ja uskottava kuva yrityksestä, mielikuva laadusta. Jotta tämä kuva säilyisi, on sen myös pidettävä paikkansa.

Design managementin on aina lähdettävä yrityksen sisältä; sen tarpeista ja resursseista. Jotta yritys saavuttaisi kilpailuetua ja menestyisi on sen markkinoinnin, teknologian ja designtoimintojen välisen yhteistyön sujuttava kitkattomasti. Onnistunut design management -politiikka toimii näiden elementtien koordinoijana. Design management koskettaa kaikkea, mitä yritys tekee; kaikkea, mitä se on.

Design management ei lopulta koostu kolmesta erillisestä tekijästä, tuotteesta, ympäristöstä ja viestinnästä, vaan niiden yhteisvaikutuksesta, sopusointuisesta kokonaisuudesta. Jokaisessa pienessäkin osa-alueessa on näyttävä sama suunnitelmallinen ja yhdenmukainen pyrkimys kohti tarkoin harkittua päämäärää. Välietappeina matkalla ovat selkeä ja hallittu yritysimago sekä varma yrityksen identiteetti, joka kumpuaa toiminta-ajatuksesta strategisten valintojen ja toimintakokonaisuuksien kautta. Toimintojen yhdenmukaisuus ja yhteensopivuus luovat perustan uskottavuudelle ja tätä kautta kilpailuedulle.

Faktoripallo

Oheisessa kuvassa on visualisoitu design managementin sisällön ja luonteen faktorirakennetta kolmesta yhtä suuresta sektorista (tuote, ympäristö ja viestintä) rakentuvan pallomallin kautta. Nämä sektorit muodostavat design management -prosessin ollen samanaikaisesti kiinteästi yrityksen design management -toimintoihin liittyen luonteeltaan tiukasti toisiinsa kietoutuneita.

Faktoripallon toinen puoli – ja siten myös yrityksen tuotteeseen, ympäristöön ja viestintään liittyvät toiminnot – rakentuu imagofaktoreista, kun taas toinen puoli koostuu luonteeltaan teknisistä faktoreista. Näiden kahdentyyppisten design management -prosessiin sisältyvien faktorirakenteiden välillä ei ole selviä rajoja vaan ne ikään kuin sulautuvat toisiinsa. Samoin ei myöskään design managementin kolmen peruselementin välille voida luoda keinotekoisia rajoja, vaan näitä elementtejä kontrolloidaan ja kehitetään design managementiksi kutsuttujen toimintojen kautta.

Väitöskirjan tiivistelmä

Ahopelto, Johanna (2002). Design Management as a Strategic Instrument (Design management strategisena työkaluna). Acta Wasaensia Nro 99, 298 s. (2002). TILAUKSET: johanna.ahopelto (ä) desnetti.fi tai puhelimitse 040 553 2720, 040 553 2721.

Tässä työssä on tutkittu design management -käsitteen rakentumista tuote-, ympäristö- ja viestintäfaktoreista ja selvitetty sitä, miten näiden faktoreiden sisällöt yrityksissä mielletään. Työssä on myös todennettu kolmijaon tuotteeseen, ympäristöön ja viestintään toimivuus ja käyttökelpoisuus design management -käsitteen rakennusosina. Työssä on tarkennettu näiden kolmen faktorin muuttujasisällöt ja jokaiselle faktorille yhteisenä, aiempaan teoriapohjaan nähden uutena piirteenä on löydetty niiden jakautuminen teknisiin ja symbolisiin funktioihin. Työssä on myös löydetty design managementin elementtien kolmijaon taustalla vaikuttava kaksijako tuote- ja viestintäperusfaktoreihin sekä löydetty ympäristöfaktoriin liittyvien uusien arvoperustaisten mielikuvien aiheuttama ympäristöfaktorin epämääräistyminen. Lisäksi useiden faktorianalyysien avulla on havainnollistettu työssä todennettua design management -käsitteen dynaamista luonnetta strategisena työkaluna.

Työssä selvitettiin design managementin osa-alueiden – tuotteen, ympäristön ja viestinnän – merkitystä, sisältöä, luonnetta ja käyttömahdollisuuksia kilpailuparametreina Vaasan ja Kuopion lääneissä sijaitsevissa yrityksissä sekä luotiin design management -malli koordinoimaan yritysten design management -toimintoja. Työssä tutkittiin myös vaasan- ja kuopionlääniläisten yritysten strategisia ajattelumalleja etenkin suhteessa tutkimuksessa luotuun sovellukseen kilpailuvoimien sisältämästä positiivisesta ja negatiivisesta energiasta.

Tutkimusaineisto koottiin neljässä vaiheessa ja tutkimusaineistoa analysoitiin mm. frekvens­sien, ristiintaulukoiden, merkitsevyystestien ja faktorianalyysien avulla. Ensimmäisessä vaiheessa hankittiin esiymmärrys suppean kirjekyselyn ja haastattelukierroksen kautta. Toisessa vaiheessa postitettiin koekyselyn kokemusten perusteella tiivistetty lomake kaikkiaan 1015:lle kohdelääneissä sijaitsevalle yritykselle, jotka toimivat pk-teollisuuden tai kaupan ja palveluiden parissa. Toisen vaiheen kirjekyselyyn saatujen vastausten analysoinnin perusteella valittiin yritykset seuraavan vaiheen haastateltaviksi ja kolmannessa vaiheessa kerättiin aikaisempaa yksityiskohtaisempi aineisto neljästäkymmenestäkolmesta yrityksestä yritysjohtajia haastattelemalla, näiden yritysten toimintaan ja toimitiloihin tutustumalla sekä laajan kirjekyselyn avulla. Neljännessä vaiheessa tarkasteltiin vielä syvällisemmin tähän tutkimusvaiheeseen valittujen yritysten design management -toimintoja; nämä yritykset vastasivat tutkimusperiodin kuluessa vaiheittain tämän työn liitteinä olevien kirjekysely- ja haastattelulomakkeiden kysymyksiin ja osallistuivat myös koulutus- ja raportointitilaisuuksiin tutkimusperiodin aikana.

Tutkimuksessa ei havaittu merkitseviä eroja teollisuus- sekä kaupan ja palvelun parissa toimivien yritysten suhtautumisessa design managementin elementteihin. Myös vaasan- ja kuopionlääniläisten yritysten design management -toiminnot ja käsitykset sen elementtien merkityksestä olivat hyvin samankaltaisia. Design managementin elementit tarkentuivat faktorianalyysien kautta läheisesti toisiinsa liittyviksi. Tutkimustulosten analysointi tukee käsitystä design managementista yrityksen toiminnan eri osa-alueita koordinoivana toimintona, jonka elementtejä ei ole mielekästä eriyttää toisistaan.

Johanna Ahopelto, Rantakatu 26-27 A 15, 65100 Vaasa; email: ahopelto (ä) desnetti.fi

Avainsanat (Yleinen suomalainen asiasanasto): design, identiteetti, johtajuus, johtaminen, markkinointi, menestyminen, muotoilijat, muotoilu, pienet ja keskisuuret yritykset, strategia, symboliikka, teollinen muotoilu, yritykset, yrityskuva, yritysstrategiat

Design Management as a Strategic Instrument

Ahopelto, Johanna (2002). Acta Wasaensia No. 99, 298 p. Academic dissertation thesis.

The generation of the design management concept on the factors of product, environment and communication has been studied in this study and it also has been explained how the contents of these factors are understood in firms. The functionality and usability of the tripartition into product, environment and communication as elements of design management concept has also been verified. The contents of the variables of these three factors have been defined and a special new aspect for the theory basis, a division into technical and symbolic functions, has been found here as a mutual feature of every factor. A bipartition into the basic factors of product and communication that affects behind the tripartition of the elements of design management has been found in the study and the fuzziness of the environmental factor caused by the new, value based images has also been recognized. Furthermore, the dynamic nature of design management as a strategic instrument has been visualized through several factor analyses.

The nature, meaning, contents and utility of the dimensions of design management – product, environment and communication – were analyzed in the work as possible competitive parameters of firms located in the Vaasa and Kuopio provinces. A design management model was also created to help firms coordinate their design management functions. The strategic reasoning patterns of firms located in the Vaasa and Kuopio provinces were also analyzed; especially in relation to the adaptation of the positive and negative energies included in the competitive forces that was created in this study.

The empirical material was collected in four stages and the collected data was analyzed through frequencies, cross tables, t-tests and factor analyses. During the first stage the preliminary understanding of the subject itself was gained through minor letter questionnaires and some interviews. The second stage consisted of posting a questionnaire to 1015 small or medium sized enterprises that were in industrial, merchandise or service sectors and that were located in the provinces that were studied here. The firms to be interviewed during the next, third stage of this research were selected on grounds of the results of analyzes of the data collected during the second stage. During the third stage managers of a total of 43 firms were interviewed in purpose to collect a more detailed data by interviews and by taking a closer view of the functions and premises of these firms. A more detailed letter questionnaire material was also collected from these selected firms during this stage. During the fourth stage the design management functions of the firms selected for this stage of research were researched even deeper; these firms answered in stages the letter and interview questionnaires enclosed. They also participated some educational and report meetings during the research period.

No significant differences were found in the attitudes toward the elements of design management when firms in industrial, trade and service sectors in the Vaasa and Kuopio provinces were studied. The analyses show that the three elements of design management are closely related with each other. This makes it possible to reason that design management is a function that coordinates the different sectors of the functions of a firm and its elements are not to be separated.

Johanna Ahopelto, Rantakatu 26-27 A 15, 65100 Vaasa, Finland; email: ahopelto (ä) desnetti.fi

KEYWORDS (Search INFORM): corporate identity, corporate image, design, designers, enterprises, leadership, management, marketing management, marketing, product design, small business, strategic management, symbols

Factor ball

The contents and nature of design management through its factorial structure is presented in this figure. The structure of design management is illustrated here through a figure of a ball that consists of three equal sectors that are product, environment and communication. These sectors will form the design management process and similarly they are tied, within each other, with the design management functions of the firm.

The other side of the ball – and thus also of the functions included in the product, environment and communication of a firm – consists of the image factors, whereas the other side consists of the technical ones. There are no borders between these two factors that are included in the design management process but they are overlapping within each other. There are also no borders between the three basic elements of design management, either, but they all are controlled and developed through design management.